买卖宝CEO张小玮电商到农村去三叶藤橘

买卖宝CEO张小玮：电商，到农村去

12月5日-6日，由csdn、bt传媒合办的“challenge 2014”技术商业500人论坛在北京富力万丽酒店举行。此次会议集结前沿性和领导型企业的ceo/创始人/投资人等商业变革者、具有领先技术的cto/cio等技术变革者、以及业界最具思想力的意见领袖。

买卖宝ceo张小玮

有篇农村电商的文章，很多电商企业都在看，据说有电商巨头的老板指明所有高管要认真研读。而在今天，《商业价值》杂志出版人刘湘明对话买卖宝ceo张小玮，正是分享了农村电商这个话题。

以下是现场实录：主持人：我们还是在北京，农村不太熟，给小玮一点广告时间，你介绍一下买卖宝的业绩。

张小玮：对于买卖宝业绩，第一，我们应该是国内第一家移动电商公司；第二，我们本身也是中国第一个专注于做农村乡镇电商的一家公司，公司大概成立了有八年时间，我们基本上在国内五个区域内建立了仓储中心，能够无缝送达到中国乡镇的每个角落，到目前为止，大概已经服务了接近两千万客户，有一个指标可以分享给大家，让大家可以更好的了解我们，我们服务的用户当中，70%的地址带有县、乡、村这样的字眼，估计今年全年大概30亿左右，同志们跟我一块打拼了八年时间，有一千多个兄弟伙伴跟我战斗在一块，我们基本建立了从设计、生产、储运到售后、销售的一条龙体系。

主持人：双“11”你们的成绩怎么样？农村市场表现跟城市有什么不一样？

张小玮：我们双“11”的数据和其他家有些差别，有破了亿，我们和天猫上很多卖家有一个不一样的地方，我中们有一句话，叫：“三年不开张，开张吃三年”。很多阿里的小伙伴们的特点是那一天基本能抵一个月甚至三个月的销售额，买卖宝的销售均线很平，双“11”可能只是平时的5倍或者10倍，很平稳的状态。

主持人：第二个问题，现在大家都在谈到农村去，很多人在农村借鉴当年的做法，比如刷墙，巨头们开始下乡了，这些人是不是在复制当年你们犯的错误？

张小玮：第一，在过去这段时间，我们犯过错误；第二，我们做对的事情，可能往未来看，可能也是错的，因为时间变动很快。我先说我们犯过的错误，至少有两件事：第一，大家会谈很多宣传方法，说我们下乡刷墙、拉横幅，2011年、2012年的时候我就做过这种事情，包括做海报、刷墙、拉横幅，甚至线下展台活动，结论是非常低效的方法，今天走出酒店，观察一下路上的行人，发现大家都是“低头党”，大家低头的时候，谁还看海报呢，没人看海报、横幅了，在乡镇的人有大量的时间、信息量比较匮乏的时候，手机是重要的工具，“低头党”更严重，如果想触达用户，mobile是最有效和成本低廉的方法，刷墙，做品牌露出可以，但是，不要在这方面有更高的期望和不切实际的愿望。第二，配送，刚刚，湘明提到某巨头公司，在城市电商环境里，有人以自建物流配送作为竞争优势，这套想法在乡镇城镇化市场里我认为是不好的，我自己做过，在广东用户最密集的订单区域尝试过这种方法，原因很简单，北京两千平方公里，济南可能一千平方公里，但是gdp差异太大，对于订单密度来说，不经济，这是第一；第二，作为电商公司，他的配送网络是单向的，单向收费，意味着有逆向的空载率，这样的不经济性在“北、上、广、深”这种密集区域尚且可以弥补，如果到了下沉式市场，地域更广泛，能量密度更低的时候，一定下降的更快，更加不经济，这种方式不适用于乡镇化体系里。唯一能做的是有海量资金和无穷无尽的资源，比如chinapost，它可以。在这些地方，我们推崇的还是和第三方合作，和线下很多实体连锁，叫o2o也好。

主持人：介绍完错误，错误很值钱，经验应该更值钱。

张小玮：我想说三个方面：第一，消费者人本身，我们做零售，首先关注的是消费对象，消费对象的差异性决定了一切的问题，人的差异性体现在什么呢？商品的差异性，我们大概要做五千到一万用户的调研和回访，明年应该有一到两次去乡下，我们大概利用一周到两周的时间跟消费者接触，我们看到一个特点，你喜欢的东西他可能不喜欢，你认为庸俗的东西他觉得好，你认为简约、更有品格的东西，在他们看来这叫垃圾，首先是选品能不能选准，如果选品不能选准，那完蛋，选型上的差异是面向市场的第一个难点。

主持人：能不能举个例子？比如你现在能想起来的反差最大的是什么？

张小玮：举两个很形象的例子，第一，服装；第二，手机。从服装来说，以郑州为例，当时最大特点是我们的用户最上边缘的可能是郑州的市郊，大家发现审美还可以接近于美邦，走到核心用户区，四环以外，城镇化里面，第一件事是进村的感觉，人家觉得你跟我们不一样，再去他们的店里看，蕾丝边，我们已经觉得过时了，很庸俗，姑娘们今天谁要穿这样的就觉得不太庄重，或者没有品位，觉得out了，人家觉得这个好。我们推崇优衣库这样简约时尚的东西，人家觉得你在糊弄我们吧，没有工艺，他觉得上面有很多花边和细节处理的叫有工艺，如果四白落地，人家觉得你这不是来骗我嘛。手机的特点，我举一个很简单的竞品，市里卖米3、米4，最火爆，价格不太变的情况下，到了郊区，就变成红米、米2，再到村里，你会发现是最早的第一代小米1，但是价格差距不太大。

主持人：为什么做农村电商呢？当初什么原因让你发现这个市场呢？

张小玮：按照时间轴说几个原因：第一，我把零售看成跟打仗一样，打仗对于每一个将领来说，第一件事情是看地图，一般选有利于自己的方面，其实越不发达的线下流通，意味着继续的势能越大，我们在一二线市场，大家实际上为最后的5%空间效率提升在竞争，可是，在广袤的城镇化乡镇市场，流通的不畅性、分销的层级性带来了利润的差是更大的，意味着电商改良所创造的价值空间更大，同时，线下很多渠道商更加弱小和落后。第二，天时，我们选择这样一个机会，从2008年经济危机以后有一个最典型的数据，我们客层的收入和预期收入曲线是往上走的，一二线市场人群是平的，2008年、2009年的时候，我们看到这个市场一定会起来的，我们的用户从40%集中在广东珠三角地区慢慢扩散到全国，尤其是向西南中部进行扩散，给了一个信号，这个市场真的起来了，跟国家这两年宏观政策调整、产业迁移、内需提升有很大关系，势头、财富和资源的重新分配也是往这个方向倾斜。第三，农村电商这个活看上去不应该像我这样的人干，好象跟我没有交集，我也不是从农村来的，我是中等城市出身的孩子，老老实实读书，上一个不错的大学，应该没有交集的，反差很大，我自己刚开始接触的时候，我也觉得反差很大，我看到这些人的时候，我们在mobile上接触到这些人的时候，我最大反差是为什么这些人收入低还需要买更差的商品、更贵的商品，在我的理解里，类似于妈妈我们家为什么这么冷？妈妈跟孩子说我们家没有煤，烧不起炭，为什么烧不起炭？因为爸爸他们挖的炭太多了。大家知道我说的是从哪个教科本里出来的对话，2005年、2006年刚开始发生的时候，我是没办法理解为什么出现这种现象，资本主义的典型特点，能不能改变他？能不能用技术、能不能用先进的服务方式让这些人的生活发生改变？让他们也可以像一线、二线城市里的人一样享受电子商务？享受更有效率的商品流通？这是我做这件事情的出发点。

主持人：当初跟小玮交流关于农村电商的事的时候，他最打动我的就是这句话，他希望农村人也可以过上跟城市人一样生活品质的生活，我觉得这是非常了不起的事情。回到咱们刚才说的农村电商，刚才，你讲了讲经验，能不能总结一下农村电商的特点？农村电商到底有什么特点？

张小玮：我觉得主要是两点，第一，商品选择，商品选择已经说了，我不再说了。第二，服务，中国是人情社会，越往下面去，人情味越浓，大家更讲究人和人的关系，“北、上、广、深”像钢铁丛林，但越往下越不是这样的，服务比重要求考虑的更多，这是一个因素。第二，你要知道你所面对的市场更加细分、碎片化和更加的不成熟，跟带小孩一样，越不成熟的孩子，你可能投入的心血越多，相反，等他上了高中、大学以后，你给个教育经费就不用管了，小学的孩子怎么办，这两点决定了我们在服务方面要投入很大，有非常人性化的会员服务中心，帮助消费者订单的确认，帮助消费者进行商品的咨询寻找，虽然在线购物，但是是有人陪伴服务的。第二，下沉式，城市用户对于在线支付信任的缺乏和技术手段的不成熟，决定了不要期望他们过快的使用在线支付，过去都是以cod为主要方式，依然在相当长时间内会使用，对于经营者来说，对于没有做过的同学，非常麻烦的在于财务模型、物资的转运模型都会和在线支付是完全不一样的，尤其对于价格的控制，尤其是把这些差异放到县、乡、村以后是会被拉大的，有些同学说我也做一、二线市场的cod，觉得差距没那么大，5天、10天变成20天、30天的时候，你再算一下你的model，这是不一样的。

主持人：我们今天谈技术和商业的融合，it技术和互联网技术对于农村电商的展开起到什么作用？

张小玮：两个词：第一，数据；第二，移动。我们想象一下用户庞大的需求数据和他对东西认知的数据怎么帮你进行决策，比如刚刚我提到人工服务，大家觉得非常重，我们琢磨什么？经过数据的分析之后，能不能在每个用户身上分配的资源变得更加有效率，你知道什么人该服务、什么人不该服务以及服务到什么程度，来源于背后数据的基础和分析。第二，移动化，如果做农村电商，大家可以忘记pc吧，不需要把长袍马褂脱了以后穿西装，他可以光着屁股直接穿西装，是纯移动化的人群，以后在移动化时代理解这些人群才可以。

主持人：电商都在谈流量，你觉得流量这个词对农村电商有什么不同意义？

张小玮：很巧，我用一句话来形容，触达很容易，打动很困难。现在是流量爆炸的时代，有太多工具可以帮你实现触达用户，问题是你触达之后能打动他吗？你能让他决定不买别人而买你吗？打动他会变得非常难，大家不用担心流量成本，重心应该放在我怎么能知道我对面坐的是谁？我怎么确保我设计的商品是他所需要的？我怎么能确定让他觉得我和他是一伙的、我是为他服务的？如果能把这个能力建立起来，ok，这件生意你可以做。

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