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品牌是农业的奢侈品美竹

时间：2022年08月05日

品牌是农业的奢侈品

对于很多农业企业来说，品牌是可有可无的装饰品，有些企业甚至还不清楚品牌究竟为何物？对很多农业企业家来说，品牌成了奢侈品。纵观成功的企业，他们都具备一种共同的特质，永远比同行先行一步，哪怕是半步。清远鸡和壹号土猪在许多农业企业还是粗放式经营、靠低成本策略大打价格战的时候，却开始玩起同行还比较陌生的品牌游戏。　　清远鸡和壹号土猪究竟有哪些品牌建设方面的值得其他农业企业借鉴呢？清远鸡和壹号土猪在品牌建设方面还有哪些值得注意的地方？　　品牌定位差异化　　企业没有品牌定位，就像大海航行，没有方向感，会迷茫、会浪费资源、会走弯路。品牌定位又要以市场细分为前提，市场细分又是建立在本企业的资源优势的基础之上。凤中皇和壹号土猪定位高端市场，他们的定位是建立在控制了清远鸡、土猪的繁殖技术的资源的基础上。人无我有的，所以他们的品牌定位是差异化的，这就为他们的成功奠定了坚实的基础，也为自己在竞争激烈的市场中筑起了技术壁垒、品牌壁垒，赢得了竞争的比较优势。品牌定位的方法有两种：一种是科学的品牌定位。首先进行市场调研，盘整资源，从中找出细分市场和目标消费人群，再进行品牌定位，像壹号土猪，一开始的市场定位很清晰，他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位，对于大多数农业企业来说，还没有这样的思维习惯，也不太愿意这样去做。另一种方式，在实践中，不断探索与完善。像天农的品牌定位是在实践中不断探索才越来越清晰和明确，他们经过实践，慢慢才找到自己的定位，他们放弃了普通低端鸡的养殖，放弃屠宰。做到了有所为，有所不为。以上两种方式，不存在哪种方式好，适合的就是好的，每一个农业企业可以根据自己的情况进行品牌定位，但是没有品牌定位是不对的。有机梳理品牌结构　　天农食品集团有政府唯一授权使用的产地品牌清远鸡、有自己注册的天农品牌、有收购的凤中皇品牌，天农涉及到了养殖及销售、饲料加工、熟食加工与销售、餐饮连锁等领域。无巧不成书，天地食品公司也拥有天地、天地壹号、壹号土猪三个品牌，两个企业的三个品牌存在同样的问题：就如何有机结合巧妙地使用，才能使品牌资源最大化？如果说使用不当就容易在消费者心中造成混淆，甚至于对某一个品牌造成伤害，也给造假者制造了钻空子的机会。　　品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地作出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。品牌整合传播是关键　　定位是对潜在顾客的心智下工夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样才能发挥品牌的真正作用。　　天地食品公司的陈生是整合传播的高手，他的高薪招聘硕士研究生当屠夫的事件营销，财富案例走入高校课堂：北大才子如何变猪肉大王?的会议营销，创建屠夫学校的新闻营销，走亲戚式的促销，将网络上流行的开心农场搬到了现实中的体验营销等等，陈生的营销招术举不胜举，连一般的策划专家都感到自叹不如。　　张莹与陈生走的品牌传播路线却截然不同，张莹走的是技术营销路线、口碑营销、公关营销路线，她聘请全国许多农业大学、科研机构的专家、教授担任顾问，举办技术讲座，利用合作农户、下游经销商、消费者进行的口碑相传的营销，所以，天农食品集团在业内、在清远市、在合作伙伴与消费者中的品牌知名度很高，特别是品牌美誉度更高。但是，张莹在运用现代传播手段向大众进行广泛的传播上面比陈生稍逊色一些，打一个不适当的比如，张莹用上等的原料做出了一盘中等的菜，陈生却用了中等的原料做出了一盘上等的菜，他们俩如果能够相互取长补短，可以说在中国农业产业的品牌传播上，可以天下无敌。利用终端进行品牌营销　　终端媒体化是目前一种比较新的观点，大意就是说如何将销售终端即门店当作企业的品牌传播窗口来研究与利用。　　壹号土猪已经建立了250多个连锁专卖店，天农食品集团也有几百个活鸡连锁店，几个清远鸡村餐饮连锁店，特别是张莹创新地将连锁的标准化、统一化、专业化等概念与运作方式应用在上游的养殖业，比其他同行的农户基地公司的管理模式又上了一个新的台阶，看来他们是重视终端的建设的，似乎他们在渠道与终端建设方面还有很艰难的路要走，利用终端进行品牌传播只是终端建设的一小部分工作与任务，终端建设是一项浩大的系统工程，也将是天农、天地乃至中国的农业企业是否能够真正实现产业化的关键所在。　　从两位非农民出身的农业企业家的困惑，我们可以看出农业产业化道路的艰辛与曲折。如何建立连锁专卖店运营体系？连锁店如何进行复制与招商？连锁专卖店如何进行管控模式？连锁专卖店如何选址？连锁专卖店如何进行人才体系建设？……这些课题，不是两位企业家面临的，是整个农业产业化面临着的问题与困惑。农业产业化的关键是农业企业的品牌化、规模化，连锁经营将是实现农业产业品牌化、规模化的一种高效的、可控的、可复制的商业模式。